Die Customer Journey optimieren: bessere Kongress- und Messeerlebnisse

Autor: Silke Hörsch, Executive Director Marketing and Business Development, EMEA

Ob Kongress, Messe oder Konzert, am Ende ist der Erfolg Ihres Events verbunden mit der Zufriedenheit der Teilnehmer und Besucher. Zufriedene Kunden sind ein wichtiger Baustein für Ihren Vertrieb und Ihr Wachstum. Die Bedürfnisse der Kunden sind von großer Bedeutung, da Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität und dadurch generierte Einnahmen die Grundlage allen Erfolgs eines Unternehmens sind.

Die Wünsche und Forderungen der Kunden begegnen uns jedoch nur nicht nur in einem direkten Aufeinandertreffen vor Ort. Alle Berührungspunkte der Kunden von der ersten Begegnung mit der Marke oder Ihrem Unternehmen über das Event bis hin zu einem erneuten Wiederkehren sind gefüllt mit Erwartungen. Die Summe aller Berührungspunkte (Touchpoints) nennt man Customer Journey. Will man die Customer Journey optimieren, lohnt es sich, die einzelnen Kundengruppen und deren Motivationen und Ziele genauer anzusehen.

Teilnehmer, Aussteller, Veranstalter - eine neue Generation von Kunden

Die Kundenstruktur von Veranstaltungen ist vielschichtig und variiert je nach Sichtweise. Der Teilnehmer oder Besucher ist Kunde des Veranstalters und gleichzeitig auch Kunde der Veranstaltungsstätte. Matthias Schultze, Geschäftsführer des GCB beschäftigt sich in einem kürzlich veröffentlichten Blog Post ausführlicher mit der sogenannten Delegate Journey: egal ob am Bahnhof, im Hotel oder auf dem Weg zur Konferenz - der Teilnehmer trifft verschiedene Menschen und verbringt Zeit an unterschiedlichen Orten. Die Zufriedenheit des Teilnehmers ergibt sich aus vielen kleinen Berührungspunkten und jeder dieser Punkte beeinflusst die Wahrnehmung und Beurteilung, die der Teilnehmer am Ende von dem Event hat. Das Veranstaltungserlebnis resultiert aus dem Zusammenspiel der Anbieter vor Ort und den genutzten Tools vor, während und nach der Veranstaltung.

Auch ein Aussteller, der zum Gelingen einer erfolgreichen Veranstaltung beiträgt, muss als Kunde betrachtet werden. Seine Ziele sind durch die Beteiligung an einer Konferenz oder Messe, seine Bekanntheit zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Die Investition in die Veranstaltung soll sich lohnen und die Standbuchung und Planung des Standauftritts soll so einfach wie möglich gestaltet werden. Der Aussteller, wie auch der Teilnehmer, ist oft Kunde des Veranstalters aber auch der Veranstaltungsstätte, ohne dass ihm das bewusst ist. Auch beim Aussteller sind die verschiedenen Touchpoints mit den Anbietern (Veranstalter oder Venue), ob persönlich oder digital, relevant für das Veranstaltungserlebnis. Der Artikel "Die Exhibition Journey in der Messebranche" beschäftigt sich ausführlicher mit der Exhibitor (Aussteller) Journey sowie den Buyer Personas und ihren Besonderheiten.

Aus Venue-Sicht ist auch der Veranstalter als Kunde zu betrachten. Sein Ziel ist es, eine erfolgreiche Veranstaltung zu organisieren. Von der Recherche der Veranstaltungsstätte, über die Preis- und Raumanfragen bis zur genauen Planung der Details und der Organisation vor Ort gibt es unzählige Berührungspunkte mit dem Veranstaltungshaus. Auch hier lohnt es sich zu überlegen, wie die Customer Journey des Veranstaltungsplaners verbessert werden kann.

Obwohl alle drei Gruppen unterschiedliche Motivationen und Ziele haben, erwarten sie alle eine Durchgängigkeit der Customer Journey, eine gute User Experience und Transparenz. Veränderte Kommunikations- und Informationsgewohnheiten führen dazu, dass sich die Nutzenversprechen und Zielsetzungen von Events ändern. Es ist das Erlebnis, das eine nachhaltige Wirkung erzielt und über Erfolg oder Misserfolg einer Veranstaltung entscheidet. Die neuen Generationen Gen Y und Z fordern

  • mehr Flexibilität und Schnelligkeit
  • alles soll personalisiert und gleichzeitig selbstbestimmt möglich sein
  • dabei soll ein besonderes Erlebnis und
  • Authentizität, Sinnhaftigkeit und Innovation geboten sein.

Die Digitalisierung der Customer Journey

Was bedeutet das nun für die Gestaltung der einzelnen Berührungspunkte des Kunden entlang der Customer Journey? Warum helfen uns digitale Lösungen bei der Verbesserung der Customer Journey? Dank digitaler Lösungen haben wir so viele Informationen über unsere Kunden, wie nie zuvor. Präzise und einfache Messbarkeit, ein akkurates Bild unserer Kunden, Automatisierung und Personalisierung sind dank der Technologie heute möglich. Diese Technologien erlauben uns ebenfalls, die Erwartungen der Generation Y+Z zu erfüllen.

Das heißt jedoch nicht, dass für jeden Touchpoint der Customer Journey eine digitale Lösung die optimale Lösung ist. Das herzliche Lachen und das Gespräch mit der Hotel-Empfangsdame kann dabei das viel passendere Element sein als ein superintelligenter Welcome-Roboter. Vielmehr geht es darum, die Technologien so einzusetzen, dass der Kunde durch seine Nutzung der Technologien ein rundes, unkompliziertes aber besonderes Besuchserleben hat.

Michael Heipel schreibt dazu in seinem Blog: "Dabei reicht es nicht, die Erwartungen der potenziellen Teilnehmer zu erfüllen. Das mag vielleicht die Kunden zufriedenstellen - begeistern können wir sie aber erst dann, wenn wir sie positiv überraschen, wenn unerwartete Dinge geschehen, wenn wir sie emotional abholen." Die verschiedenen Touchpoints, die verschiedenen Lösungen müssen als zusammenhängend, einheitlich und im Sinne des Markenversprechens wahrgenommen werden und sollen in den entsprechenden Kontext passen.

Welche digitalen Lösungen sind die richtigen?

Digitale Lösungen für Veranstaltungen gibt es inzwischen viele. Kathrin Schmidt fasst zusammen welche Eigenschaften diese haben sollten:

  • Einfachheit, Mobilität und Geschwindigkeit
  • Ein nahtloses Zusammenspiel der Technologien ermöglichen und APIs nutzen
  • Reibungslose und sichere Funktionalität
  • Qualitative Innovationen, keine Hightech-Lösungen, die zwar gut aussehen, aber kaum Leistung bieten
  • Über Technologien und Digitalisierung können Unternehmen Wettbewerbsvorteile erlangen und letztendlich unterscheidet das die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Unternehmen.

Ich freue mich darauf mit Ihnen im Rahmen des Digi Day, die Organizer und Delegate Journey genauer zu untersuchen und mit Ihnen gemeinsam Lösungen und Fallbeispiele zu diskutieren.

Eventmanager haben ein stressiges Leben. Doch woran liegt das? Oftmals können Events nicht als Ganzes betrachtet werden, da Informationen zu Eventmanagement, Buchhaltung, Belegungsplan und Vertrieb an unterschiedlichen Orten abgelegt sind.

Ungerboeck vereint all diese Bereiche und gibt Ihnen eine Rundum-Ansicht Ihres Events. Somit reduzieren Sie unnötige Kosten, die bei Doppelbuchungen, schlechter Kommunikation oder bei der Nutzung unterschiedlicher, getrennter Systeme entstehen. Ausgangslage und Zielsetzung Nach erfolgreichem Abschluss der ersten Forschungsphase des "Innovationsverbunds Future Meeting Space" im Juni 2016 ist von den Konsortialpartnern GCB German Convention Bureau e. V. und Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren (EVVC) sowie dem Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO eine weitere Projektphase geplant.