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19 März 2018

Wenn der Kunde zum User wird – Destinationsmarketing im digitalen Zeitalter

Autor: Johannes Terler, Director Business Development, TOWA Digital

Der Kunde ist König - ein Credo, das die Serviceindustrie über Zeiten und Ländergrenzen hinweg prägt. Erfülle die Erwartungen oder übertreffe Sie im Idealfall sogar und du hast deine Pflicht getan. Mit etwas Glück hast du dadurch einen Stammkunden dazugewonnen. Soweit so bekannt - aber jetzt folgt das Problem: Der Kunde hat sich in den letzten Jahren radikal geändert. Durch die stetig fortschreitende Digitalisierung erleben wir einen Umbruch im Konsumverhalten, dem sich auch die Tourismusindustrie nicht verwehren kann. In wenigen Klicks werden sämtliche Informationen eingeholt, welche die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Die Kundenkontaktpunkte sind nicht mehr linear und auf einer Hand abzählbar, sondern komplex und weit verstreut. Wie geht man als Serviceanbieter mit dieser neuen Art des digitalisierten Kunden um? Und womit sollte man beginnen?

Digital ist keine Option. Digital ist erfolgsentscheidend.

In der kürzlich erschienen Global Consumer Trends in Hospitality Studie für 2019 wird über die Erkenntnis berichtet, dass Kunden die Interaktion mit digitalen Assistenten touristischer Serviceanbieter in Zukunft viel stärker fordern. Als Grund wird die Vertrautheit und der gelernte Komfort aus dem täglichen Umgang mit digitalen Endgeräten wie Smartphones oder sprachgesteuerten Devices genannt, die immer tiefgreifender in unseren Alltag eingreifen. Die großen Disruptoren der Branche wie Airbnb, TripAdvisor oder Booking.com haben dies längst verstanden. Sie bieten dem User eine Vielzahl digitaler Möglichkeiten, um in Austausch zu treten und gestalten ihre Services übersichtlich, intuitiv - fast spielerisch. Sie verstehen sich als Technologieanbieter und graben dabei nach allen Regeln der Plattformökonomie den übrigen Tourismusanbietern nach und nach den Kundenzugang ab.

Pure Ignoranz oder Angst vor dem Unbekannten?

Diese Entwicklung hätte schon längst eine große, gemeinschaftliche Gegenbewegung der Tourismusbetriebe hervorrufen müssen, schließlich ist der komplette Verlust des Kundenzugangs existenzbedrohend. Eine Verringerung des Kundenzugangs bringt "lediglich" wirtschaftliche Einbußen mit sich. Vielerorts sind ernst gemeinte Initiativen zum Fördern der Digitalisierung in touristischen Organisationen Mangelware. Auch wenn zumindest in Expertenrunden inzwischen vermehrt darüber gesprochen wird - konkrete Maßnahmen in der Breite abseits einzelner Leuchtturmprojekte sind schwer zu finden. Hier stellt man sich die Frage: Ist das pure Ignoranz oder einfach nur die Angst vor dem Unbekannten?

Digitalisierung als Chance verstehen

Dabei bietet die digitale Welt gerade touristischen Serviceanbietern eine Vielzahl an neuen, bis vor kurzem kaum vorstellbaren Möglichkeiten, um mit seiner Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren. Dank Social Media, Messaging Diensten und intelligenten Sprachassistenten ist die unmittelbare Interaktion so leicht wie noch nie. Dazu folgt die Kommunikation direkt auf Informationen, oder inspirierende Inhalte. Ein Setting, das analog höchstens auf Messen für wenige Tage zu erreichen ist. Hinzu kommt die Fülle an Daten, die auf einmal zugänglich sind: kategorisiert, strukturiert, bewertet und visuell aufbereitet. Eigentlich ein Schlaraffenland für jeden Marketer und trotzdem herrscht vielerorts noch ein sehr zögerlicher Umgang damit. Man spürt förmlich, dass die Frage "Ja, aber wo soll ich hier denn überhaupt anfangen?" eine gedankliche Hemmschwelle in den Kopf einzementiert hat.

Hier lautet die Devise: Vertrautheit mit der neuen Situation schaffen und spielerisch die ersten Schritte wagen. Eine Vielzahl von Studien, Artikeln und Beiträgen, liefert Insights und Erkenntnisse zum geänderten Kundenverhalten im Tourismus. Ein gutes Beispiel zum Einstieg ist die "Travelers Road to Decision" von Google, in der anschaulich die Veränderung der Customer Journey und der Kunden-Touchpoints erklärt wird. Das bietet die Möglichkeit, das neue Verhalten und die dadurch entstandenen neuen Erwartungen des Users im Detail zu verstehen und darauf aufbauend, eigene Überlegungen und Herangehensweisen zu entwickeln.

Johannes Terler

Johannes Terler, geboren 1987, ist seit mehr als 10 Jahren im digitalen Tourismusmarketing tätig. Nach dem Abschluss des Masters in Tourism Marketing am MCI Innsbruck, zog es den gebürtigen Österreich in das Dreiländereck am Bodensee. Nach Zwischenstationen bei unterschiedlichen Kommunikations- und Marketingagenturen, ist er seit 2015 bei TOWA Digital in Bregenz tätig. Seit 2018 leitet er hier als Director Business Development die Geschäftsentwicklung der 65 Mitarbeiter zählenden Digitalagentur. Dabei betreut er u.a. touristische Organisationen wie Visit Jena, Kitzbühel Tourismus oder Convention Tirol.

Gemeinsam mutig sein!

Auch wenn es eine Vielzahl an Modellen und Thesen für die Anwendung der neuen digitalen Kommunikationsmaßnahmen gibt, so gilt hier der Grundgedanke "Probieren geht über Studieren", um sich schnell und unkompliziert mit den neuen Gegebenheiten vertraut zu machen. Um Erfahrungswerte im Umgang mit den Tools und den User zu sammeln. Wichtig ist dabei, sich im Klaren darüber zu sein, dass für einen Großteil die Materie vollkommen neu ist, weshalb ein Austausch in der Gemeinschaft einen großen Mehrwert bietet. Darüber hinaus ist es auch essentiell, generell den neuen Ansätzen gegenüber offen zu sein und keine Furcht vor kleinen Rückschlägen zu haben. Denn Lernen bedeutet Grenzen auszuloten.

Konkrete Ansätze, wie man sich ganz praktisch den neuen Herausforderungen im täglichen Umgang mit dem User erfolgreich stellt, werde ich in meinem Seminar "User-Centric Experience Design – Destinationsmarketing im digitalen Zeitalter" am 27. Juni 2019 vorstellen.